Eine Frage des Alters – Deutsche Weintrinker und ihr Konsumverhalten mit dem Fokus auf die jüngere Generation

A question of age – German wine drinkers and their consumption behaviour with focus on the younger generation

Geisenheim University, Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung, Von-Lade-Str. 1, 65366 Geisenheim, Germany

Zusammenfassung

Deutschland ist mit einer durchschnittlichen Produktionsmenge von durchschnittlich 9,5 Millionen hl sowie mit 15 Millionen hl importiertem Wein einer der wichtigsten Weinmärkte der Welt. Dass der Wein ein beliebtes alkoholisches Getränke in Deutschland ist, zeig der Pro-Kopf-Verbrauch von Still- (21  l) und von Schaumwein (3  l). Was ist die Rolle und was für eine Bedeutung haben jüngere Konsumenten auf dem deutschen Weinmarkt? Unterscheiden sich ihre Geschmackspräferenz und Konsumverhalten von den älteren Konsumenten? Um den deutschen Weinmarkt auf die nächste Generation vorzubereiten, ist es von Bedeutung, die Altersgruppe jüngerer Konsumenten besser zu verstehen. Dafür wurde 2016 eine repräsentative Befragung durchgeführt und die 2078 Befragten in vier Kategorien unterteilt: Jüngste Konsumenten zwischen 16–29 Jahren, die noch in Ausbildung sind oder gerade mit dem Arbeiten anfingen; Konsumenten zwischen 30–49 Jahren, die bereits einen festen Job und ein regelmäßiges Gehalt haben; Konsumenten zwischen 50–65 Jahren, die auf der Höhe ihrer Karriere stehen und ein fundiertes Weinwissen besitzen; und Konsumenten über 65 Jahre, die bereits in Rente sind und das höchste Weinwissen aufweisen. Nach der Analyse der Präferenzen, des Konsumentenverhaltens und der wirtschaftlichen Bedeutung der Gruppen kann festgestellt werden, dass sich das erste Alterssegment von den anderen Konsumenten in allen Bereichen signifikant unterscheidet. Die jüngste Generation trinkt am seltensten Wein und hat niedrigeres Involvement. Aufgrund der in der Kindheit etablierten Präferenzen, bevorzugen sie eher Weißweine mit höherem Restzuckergehalt. Bedingt durch den eher unregelmäßigen Weinkonsum, das niedrige Involvement und durch die niedrige Zahlungsbereitschaft, hat diese Altersgruppe zurzeit eine eher marginale wirtschaftliche Bedeutung auf dem deutschen Weinmarkt. Jedoch als zukünftiges Rückgrat des deutschen Weinmarktes besitzen junge Konsumenten ein großes Potential.

Abstract

With a total wine production of in average 9.5 million hl and an import of another 15 million hl Germany is one of the most important wine markets of the world. Wine is a popular beverage in Germany with a per capita consumption of 21 litres still wine and 3 litres sparkling wine. Wine has a high penetration in Germany where 60% of the population 16 years and above consume wine at least once a year. What is the role and importance of younger consumers for the German wine market? Do their taste preferences and wine buying behaviour differ from older consumers? To prepare the German wine market for the next generation of wine consumers it is important to better understand this age group. A representative survey was conducted in Germany in 2016. The sample of 2.078 participants was divided into four age groups. The youngest consumers between 16–29 years are mainly still in education or just started working; consumers between 30–49 years mostly in their first permanent job and with a regular salary; wine drinkers between 50–65 years at the peak of their career and established wine experience; retired wine consumers above 65 years with the highest experience in wine. Taste preferences, wine consumption behaviour as well as the economic importance of these age segments were analysed. Particularly the youngest age group under 30 years differs significantly from older consumers in almost all indicators analysed. Consumers in this age group drink wine least frequently and have a lower involvement in wine than older consumers. Because of the taste preferences acquired during childhood they select white and rather sweet wines over red and dry wines. Because of their rather infrequent wine consumption, low wine involvement and low willingness to pay for wine the youngest wine consumers currently have the lowest economic importance for the German wine market. Nevertheless as the future backbone of the German wine demand they represent enormous potential to German wine marketers.