Nutzung von Absatzkanälen für Wein – eine analyse aus Sicht deutscher Konsumenten

Usage of sales channels for wine – an analysis from the perspective of German wine consumers

Geisenheim University, Von-Lade-Str. 1, 65366 Geisenheim, Germany

Zusammenfassung

Die Bedeutung von Wein für Einkaufsstätten ist seit langem bekannt. Dementsprechend wird Wein als Zugkraft angewendet, um Kunden anzuziehen und Konsumenten mit tollen Angeboten sowie einem breiten Sortiment an sich zu binden. In Deutschland, wo jährlich mehr als 20 Mio. hl Wein vermarktet werden, ist die Struktur und Wertschöpfung von Einkaufsstätten von großer Bedeutung. Für die Analyse der wirtschaftlichen Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten wurden Daten einer Repräsentativbefragung von 2.000 Konsumenten herangezogen. Mithilfe eines entwickelten Modells konnten Eigenschaften wie Marktdurchdringung, Mengen- und Wertanteil errechnet werden. Einkaufstätten ohne Bedienungsservice machen mengenmäßig ca. 2/3 des Gesamtmarktes aus. Dies bedeutet, dass zwei von drei Flaschen im Handel über Discounter oder Supermärkte bzw. den Großhandel abgesetzt werden. Der Anteil von Fachgeschäften und Ab-Hof-Verkauf beläuft sich insgesamt auf 1/3 der vermarkteten Gesamtmenge. Aufgrund der hier ermittelten Mengen und Preise lässt sich ein Durchschnittspreis für den Gesamtweinmarkt in Deutschland von 4.99 € errechnen. Basierend auf den oben genannten Mengen und Werten wird der Gesamtumsatz von Stillwein im deutschen Handel auf 7.0 Mrd. €geschätzt. Da zu vermuten ist, dass Untergruppen wie Männer/Frauen und jüngere/ältere Konsumenten ihre Weine auf unterschiedliche Art und Weise beziehen, wurde auch segmentspezifisch analysiert, welche Untergruppen welche Einkaufsstätten für ihren Weinkauf präferieren.

Abstract

Sales channels have recognised long time ago the attraction of wine – wine brings new consumers – and they try to build customer loyalty with great offers and a wide range of products. In Germany, where more than 20 million hl of wine are marketed annually, the structure, volume and value of wine in different types of sales channels is of great importance. In order to quantify the economic importance of these sales channels, data from a representative survey of 2,000 consumers were used. The developed model helped calculate characteristics such as market penetration, quantity and value. Discount stores, supermarkets and wholesalers account for about 2/3 of the total market. The share of specialized wine stores and direct sales at the winery (cellar door) totalled 1/3 of the quantity marketed. Based on the volume and value determined in the model, an average price for the total wine market in Germany of 4.99 €/ l can be calculated and the total turnover of still wine in the German off-trade sector is estimated at €7.0 billion. Since it can be assumed that subgroups such as man/women and younger/older consumers purchase their wines in different ways, a segment-specific analysis was also carried out to find out which subgroups prefer which sales channels for their wine purchases.