© The Authors, published by EDP Sciences, 2019

1. Introducción

El vino como bebida, posee una trayectoria de producción cada vez más científica y manipulada, una cuidadosa construcción de imagen e identidad en su comercialización y varios niveles de significado en su consumo.

Además, el sector vitícola posee otras características especiales que lo describen: pertenece a la industria agroalimentaria, ya que la producción del vino se origina en el viñedo, y, por lo tanto, se ve afectada por el entorno natural donde se encuentra. Su elaboración forma parte de una industria de transformación compleja, y los canales de distribución también poseen una gran influencia. Además, como producto con un componente cultural innegable, la subjetividad juega un papel especialmente relevante en su valoración. Y desde el punto de vista institucional, se trata de un sector sometido a regulación e intervención por parte de las administraciones a todos los niveles.

El vino, además, es un producto globalizado. La devastación de los viñedos europeos en el siglo XIX, debido a la transmisión de determinadas plagas procedentes de las Américas, dio lugar a una primera ola de globalización; en la segunda mitad del siglo XX, una segunda ola tuvo lugar, cuyo origen podemos situar en el cambio experimentado en las economías occidentales y, mucho más recientemente en Asia, en particular, China: en la actualidad, se produce, se consume y se demanda vino en lugares donde dicha tradición no existía, asociándolo en algunos casos a la obtención de prestigio social.

En todo caso, el conjunto de cualidades que se demandan al vino refleja también el cambio en las inquietudes de sus consumidores, entre ellas, la sostenibilidad.

Si bien el concepto sostenible puede criticarse por constituir una idea propia más bien del “sentido común” (no es nueva la idea de mantener una propiedad, una industria, un campo…con ánimo de legarlo a generaciones futuras), la sociedad va siendo consciente de los efectos nocivos que la actividad humana está produciendo en la tierra que habitamos. La novedad radica en la consideración de su dimensión global y en el reconocimiento de la interconexión entre todos los sistemas y estructuras que integran el planeta, animados o inanimados (Vilches et al., 2019) [1].

De esta forma, a diversas velocidades, la preocupación por poder transformar la actividad humana en cualquiera de sus vertientes en algo sostenible, es decir, que asegure la posibilidad de satisfacer “las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (CMMAD, p. 16) [2] se ha convertido en un impulso que involucra de forma transversal a todos los sectores industriales, incluido el sector del vino.

Esta inclusión de la sostenibilidad también afecta directamente al concepto de calidad, crucial en el sector del vino. En España, la noción de vino de calidad se ha articulado en gran medida alrededor de la creación y funcionamiento de las Denominaciones de Origen, modificando sustancialmente el panorama de producción vitivinícola en el país. Un ejemplo de esta evolución se halla en Castilla y León. Por otro lado, es el país con mayor producción de vino ecológico a nivel global, pero sin embargo, la demanda interna aún es débil y el mercado principal se encuentra en la exportación.

Ante la presión social e institucional para la incorporación de la sostenibilidad en el sector, surgen algunas interesantes cuestiones: dado el estado actual de iniciativas sostenibles en la industria del vino en Castilla y León, ¿hasta qué punto los agentes institucionales, especialmente las Denominaciones de Origen, están actuando como impulsores para la adopción del vino ecológico en la cadena de valor? ¿Va a ser asimilable la evolución hacia la sostenibilidad con la previa evolución hacia la calidad? ¿Qué estrategias se están poniendo o se van a poner en funcionamiento para integrar de forma inequívoca y dar importancia a este atributo sin menoscabar o alterar negativamente la actual (y exitosa) imagen del vino de esta región?

2. Sostenibilidad en el sector del vino

No cabe duda de que existe un reconocimiento a nivel institucional de la necesidad de activar políticas y programas que incluyan y mejoren la sostenibilidad en el mundo del vino.

2.1. Acuerdo institucional

A nivel global, la OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino) emitió en 2016 un documento con ánimo de integrar y coordinar los esfuerzos hacia la sostenibilidad. En las directrices ahí expuestas, se incluía el conjunto de las prácticas ecológicas en la vitivinicultura, en la forma de su resolución CST 518/2016, que permite distinguir entre los principios generales de sostenibilidad y los métodos de producción que incorporan total o parcialmente estos principios (OIV, 2016) [3].

En España, la OIVE (Organización Interprofesional del Vino Español), en la presentación de su memoria de actividades de 2018, indica que, dentro de su gestión, tendrán que ser capaces de enfrentarse “a desafíos tales como los que están afectando a la sostenibilidad – en todos sus aspectos – en nuestro sector, empezando por el equilibrio de los mercados del vino, la imagen de nuestros productos en el exterior o la defensa de la calidad y la integridad del vino” (OIVE, 2019, p. 5) [4]. En este sentido, esta organización ha suscrito un acuerdo de colaboración con la PTV (Plataforma Tecnológica del Vino) para impulsar la investigación y la innovación en el sector vitivinícola en España y dinamizar la acción en torno a la puesta en marcha de medidas contra el cambio climático que (sic) “ya está afectando a nuestras producciones” (p. 22) [4].

2.2. Evolución del vino ecológico

Dentro de las iniciativas sostenibles, la historia del vino ecológico (u orgánico) es, cuando menos, accidentada y desde su inicio, ha constituido un desafío en muchos ámbitos, tanto a la hora de crear un mercado (convencer a los consumidores para que compren estos vinos), como en el cambio en los procesos de producción (disipando las dudas que los productores de vino convencionales muestran a la hora de cambiarse a métodos orgánicos), así como en el desarrollo de los estándares que permiten la identificación de un vino como orgánico (Jones y Grandjean, 2017) [5].

Es habitual que dichos problemas surjan en el nacimiento y evolución de nuevas industrias. El desarrollo de una legitimidad en sus normas, definiciones y límites requiere de una evolución ardua y no exenta de disputas (Aldrich y Fiol, 1994) [6]. En el caso del vino ecológico, estos procesos están resultando especialmente complicados y difíciles de resolver, hasta el punto de que algunos autores lo estudian como una “categoría fallida” (Jones y Grandjean, 2017, p. 1) [5].

Nuestra intención a largo plazo es analizar la colisión que se está produciendo entre distintas formas de abordar la sostenibilidad por parte de los actores de la cadena de valor del vino, dada su directa implicación con la calidad del producto, en la zona de Castilla y León. No obstante, hay que señalar que la competitividad a nivel global de la industria vinícola depende de que la aceptación y la implementación de las prácticas ambientales, que se encuentran en una etapa de transición, se produzcan de forma generalizada. De esta forma, debe armonizarse un acuerdo sobre el significado del vino ecológico entre productores, distribuidores y consumidores.

3. Marco teórico

Más que fallido, el vino ecológico es una construcción en curso, cuyos métodos y las consecuencias que supone adoptar una producción de estas características, ponen en cuestión los acuerdos actualmente en funcionamiento en dicha cadena de valor.

A diario, las personas se involucran en distintas situaciones empleando diferentes conjuntos de justificaciones para sus acciones y sus puntos de vista, a fin de dotar sus decisiones y comportamientos de la máxima legitimidad posible, como una forma de disipar incertidumbres.

En el mundo agroalimentario, donde el riesgo y la incertidumbre son habituales (malas cosechas, plagas, conflictos con y en el modo de obtención o producción, incluso escándalos relacionados con la seguridad de los alimentos), el concepto de calidad se convierte en un elemento crucial. La principal línea divisoria entre los diferentes conceptos de calidad es la orientación. En el mundo agroalimentario, una definición de calidad orientada al producto permite describirlo mediante atributos específicos del propio alimento, como el contenido de azúcar, el color, el tamaño o la firmeza, todos ellos, atributos en mayor o menor medida mensurables, y por lo tanto, objetivos. Pero es más probable que la orientación de los consumidores se incline en el sentido de describir dicha calidad en función de sus deseos y necesidades.

En el mundo del vino, donde la subjetividad y la influencia cultural son incuestionables, la calidad se construye de una forma negociada y dinámica. En este sentido, la teoría de las convenciones (TC), originada en Francia a partir de los escritos de Thévenot y Boltanski (Boltanski y Thévenot, 1991) [7], puede proporcionar un marco teórico adecuado, por dos razones:

• Coloca en primer término la noción de calidad, se centra en la forma de cualificar un producto. Es capaz de capturar, por tanto, la obsesión actual por la “calidad” (Wilkinson, 1997, p. 309) [8].

• Permite analizar una pluralidad de formas colectivas de negociación y construcción, relacionadas con los atributos que cualifican, es decir, que conforman la calidad en el vino.

Dentro de esta teoría, las convenciones se parecen a “hipótesis” formuladas por las personas, respecto de las relaciones que se establecen entre sus propias acciones y las acciones de aquellos de quienes dependen para cumplir con un objetivo (Storper y Salais, 1997, p. 16, citados en Morgan, Marsden y Murdoch, 2008, p. 19) [9]. Tales convenciones constituyen un acuerdo entre los participantes, no son individuales ni emanan de una imposición debida a una relación de poder.

El trabajo principal de Boltanski y Thévenot se titula De la justification. De ahí que sea importante, para explorar las decisiones individuales, escuchar y registrar las razones por las que los individuos dan cuenta de sus acciones; es decir, desentrañar las racionalizaciones de los individuos, en lugar de limitarse a examinar la racionalidad de sus decisiones.

Para estudiar los comportamientos en las actividades productivas, los estudios empíricos de los teóricos de esta corriente identifican un número limitado de convenciones, cuya combinación puede explicar todos los contextos sociales (Thévenot, Moody y Lafaye, 2000, [10]).

En este sentido, las convenciones comerciales hacen referencia al acuerdo que se basa en el valor económico de los bienes y servicios en un mercado competitivo; las industriales, conducen a la coordinación de comportamientos orientados a la planificación a largo plazo, al crecimiento, a la inversión y a la dotación de infraestructuras; las cívicas, son aquellas donde el bienestar colectivo de todos los ciudadanos se convierte en el estándar para evaluar los comportamientos; en las domésticas, las acciones se justifican en referencia a la integración local y la confianza; las de inspiración, conectan con aquellas valoraciones reflejadas en la pasión, emoción y creatividad; y por último, las públicas, hacen referencia al reconocimiento, opinión o aceptación públicos, así como a la reputación.

De esta forma, encontraremos asociadas a un producto, en este caso el vino, una serie de cualidades comerciales, industriales, cívicas, domésticas, inspiracionales y públicas, cuya combinación expresa el acuerdo subyacente (según la relevancia de las convenciones) de los actores de la cadena de producción y articula su expectativa de calidad sobre el producto (Sánchez Hernández, 2014, p. 39) [11].

Hay situaciones en las que se establecen y acuerdan compromisos entre diferentes convenciones. Sin embargo, los compromisos, cuando no están totalmente resueltos, pueden romperse, reajustarse y ser objeto de críticas. Los compromisos pueden fortalecerse con el tiempo mediante su institucionalización (como es el caso de las DO en el sector del vino en España) y convertirse en la cristalización de diferentes convenciones. Por tanto, parte del análisis requerirá también estudiar la situación de las distintas convenciones, especialmente de las relacionadas con la sostenibilidad, en las DO de Castilla y León.

3.1. Convenciones ecológicas

La categoría de convenciones denominadas verdes o medioambientales, que consideran el bien colectivo como algo dependiente del estado general del medioambiente, estaban incluidas inicialmente en el apartado de las convenciones cívicas.

Pero tal como indica Thévenot (2002) [12], las convenciones se construyen históricamente, por lo que la lista no está cerrada, y es posible admitir la génesis de nuevos valores, como el valor “verde” (Lafaye et Thévenot 1993 [13]; Thévenot, Moody y Lafaye 2000 [10]).

De ahí que la creciente influencia que ejerce el paradigma sostenible, apoye la importancia de enfocar el análisis específicamente en la expresión de estas convenciones “sostenibles”, para examinar qué lugar ocupan, y de esta forma, entender y explicar mejor la trayectoria, circunscrita a una zona determinada, de un producto como el vino ecológico, y su potencial evolución.

4. El vino ecológico en España

En 2018, el sector de la producción ecológica de España logró alcanzar y mantener una importante posición competitiva, que ya venía defendiendo en el conjunto del mercado mundial de los productos ecológicos desde inicios de la década, ocupando posiciones importantes en diferentes vertientes. Está entre los primeros países en producción ecológica de aceite, cítricos, hortalizas, y en concreto, es el primer productor mundial de vino ecológico (MAPA, Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación español, 2018a, p. 103) [14]. Según un informe publicado por el MAGRAMA (Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente), que cita el OeMV, Observatorio Español del Mercado del Vino (2018) [15], la superficie ecológica total en España en 2017 ascendió a 2,082,173 hectáreas, lo que supone un incremento del 3.1% respecto a 2016. La superficie de viñedo de producción ecológica en España se mantiene estable en 2017, con 106,897 hectáreas, lo que supone un 11.2% de la superficie total de viñedo.

El número total de bodegas (bodegas y embotelladoras) ecológicas en España era de 939 en 2017, un 8.1% más que el año anterior, lo que significa que el 21% de las bodegas cuentan con la certificación. Cataluña lidera dicha clasificación en cuanto a número de industrias (bodegas y embotelladoras de vinos procedentes de la agricultura ecológica), que ascienden a 205 en 2017 (+7.9%), seguida de Castilla-La Mancha con 193 industrias (+15.6%), Comunidad Valenciana, con 108 (+1,9%) y por Castilla y León, con 88 (+7.3%) (OeMV, 2018) [15].

Es interesante destacar, en relación con el consumo de productos ecológicos, que España se sitúa en el puesto número 10 (un total de 10 se reparten el 88.5% del mercado) (MAPA 2018a, p. 103) [14]. Sin embargo, según muestran las estadísticas, aunque los españoles producen una cantidad significativa de vino orgánico, no ponen el mismo interés en beberlo. Según el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) la gran diferencia entre España y sus inmediatos competidores radica en el destino de la producción de este tipo de vinos, pues “mientras que Francia absorbe prácticamente la totalidad de su producción, el mercado español absorbe menos del 4% de la producción nacional” (COIAM, 2015) [16].

A este respecto, también resulta significativo que una de las asociaciones españolas de productores de vino ecológico, Spanish Organic Wines, indique que dado que “la producción ecológica no encuentra por el momento suficiente demanda en el mercado interno como para limitar a este su esfuerzo comercial […], la vocación exportadora del sector es, pues, casi una necesidad”, de ahí que se justifique su nacimiento como asociación (SOW, s.f.) [17].

5. Situación en Castilla y León

Numerosos estudios se centran en la creciente preocupación en los países desarrollados por el origen, composición y obtención de los productos que llegan al consumidor, no solo en el sector alimentario sino en otras industrias como la textil. Según Sánchez Hernández (2011, p. 105) [18], la predisposición en una cadena de valor (alimentaria) hacia la renegociación continua de los marcos de acción y las calidades de los productos parece constituir un requisito imprescindible para mejorar la competitividad de un determinado sector. A la luz de la teoría de las convenciones, significa que deben negociarse nuevas reglas desde el lado de la oferta a la demanda, para hacer frente a la competencia en aquellos nichos donde además del precio, prevalecen otros criterios en el comportamiento de compra de los consumidores.

En Castilla y León, durante las últimas tres décadas, el sector del vino ha sido capaz de rearmar el conjunto de cualidades atribuidas a este producto (lo que se ha dado en denominar giro de calidad), debido a la modificación de su trayectoria desde la “fabricación” de vino de mesa hacia la producción según los estándares de las Denominaciones de Origen.

En este sentido, esta industria de Castilla y León ha constituido un modelo de éxito frente a otros por su capacidad de adaptación y flexibilidad en cuanto a las convenciones presentes en la cadena de valor desde los productores a los consumidores, algo a lo que no es ajena la existencia, como marco institucional, de dichas Denominaciones de Origen (Sánchez Hernández, 2011) [18].

Ahora bien, Castilla y León, donde se ha producido este esfuerzo innovador hacia la elaboración de vinos de calidad, es también un área donde se dan condiciones climáticas que permitirían la adopción de producción ecológica con menos esfuerzo que en otras regiones vinícolas (menor pluviosidad, más horas de sol). Sin embargo, no está clara la orientación del sector hacia los métodos de vitivinificación ecológicos, a pesar de que ya se están experimentando los efectos del cambio climático en los viñedos.

Castilla y León ha pasado de tener 3 bodegas certificadas en ecológico en 2001, a las 88 que tenía registradas en 2017 (14% sobre el total de bodegas). No hay información sobre las bodegas que, sin tener la certificación, elaboran el vino de acuerdo con estos estándares. ‘Qué información transmite este crecimiento con relación a la importancia de las convenciones verdes en la zona?

En el caso de Castilla y León, si bien hay bodegas individuales que han emprendido importantes iniciativas ambientales, la industria en general es renuente a adoptar determinadas prácticas ambientales proactivas. Eso se hace más evidente cuando los cambios sugeridos requieren modificaciones sustanciales, como es el caso del vino ecológico.

Aquí resulta conveniente enumerar algunas de las barreras citadas en diversos estudios para la adopción de una vitivinicultura orgánica:

Desde el punto de vista de la producción:

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  Complejidad: frente a la elaboración convencional, la elaboración de vino con métodos ecológicos puede alcanzar altos niveles de complejidad, tanto en el viñedo como en la bodega, puesto que se pierde el nivel de control que, gracias a los avances técnicos, se obtiene mediante la primera (Bouzdine-Chameeva y Krzywoszynska, 2011) [19].

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  Mayores costes: aunque existe bastante variabilidad en los costes de producción asociados, debido a las condiciones del viñedo y al tipo de gestión, en diferentes estudios se indica que los viticultores orgánicos experimentan mayores costes operativos asociados (1) con un mayor uso de mano de obra, (2) y por el uso de insumos alternativos a los convencionales para las labores de prevención (Castellini, 2017) [20].

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  Inversión en normalización: se realiza un esfuerzo adicional en tiempo y recursos financieros para obtener (y mantener) la certificación de vino ecológico, con un éxito comercial todavía bastante relativo e incierto (Delmas y Grant 2014) [21].

Desde el punto de vista del consumo:

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  A pesar del aumento de investigaciones que arrojan ideas sobre la actitud y el comportamiento de los consumidores hacia el vino sostenible, la razón detrás de su disposición, actitud e intención de compra hacia vino ecológico sigue estando en gran medida por explicar (Pomarici et al., 2016) [22].

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  La demanda es escasa y muy localizada, basada en su mayor parte en el mercado europeo, que se prevé alcanzará una cuota del 78% en 2022 (IWRS, 2019) [23].

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  Confusión en el consumidor a la hora de entender el significado e implicaciones de la etiqueta de vino ecológico (Stolz y Schmid, 2008; Zucca et al., 2009) [24, 25].

5.1. El papel de las DO

Es necesario destacar la influencia de las denominaciones protegidas como marco institucional dominante en el mercado español del vino. El papel de las DO como garantes de la calidad del vino, cualidad demandada por los consumidores, se ha tratado repetidamente (Sánchez Hernández, 2011; Ruiz Budría et al., 2013; Esteban-Rodríguez y Climent, 2015) [26, 27, 28] así como su influencia para construir una alternativa para el desarrollo de espacios rurales profundos (Freitas Caetano, 2015) [29].

En concreto, a noviembre de 2018 había en España 90 DOP y 41 IGP (Indicaciones geográficas protegidas) (MAPA, 2018) [30]. Las DO han estimulado un modelo de desarrollo territorial en las zonas especializadas en la elaboración del vino, dando pie a una geografía distintiva del vino español en el mercado mundial al estilo de lo sucedido en Francia e Italia. En Castilla y León, existen actualmente 12 DOP (Denominaciones de Origen Protegidas) y 1 IGP (Indicación Geográfica Protegida).

Tras su labor en el apartado de la calidad, cabe preguntarse cuál será su influencia en la adopción de iniciativas sostenibles. Concretamente, para el caso del vino ecológico en España, podemos destacar la iniciativa de la DO Penedés, donde, desde el 31 de octubre de 2018, ya no se califica, ni se certifica ningún vino espumoso como perteneciente a la denominación, que no sea ecológico de acuerdo con la normativa vigente (DO Penedés 2013) [31].

De ahí que sea imprescindible analizar, no solo las justificaciones de los productores en relación con la adopción de prácticas ecológicas, sino también el papel de los agentes institucionales, especialmente las Denominaciones de Origen, como impulsores en la adopción de prácticas sostenibles en la cadena de valor, poniéndolo en relación con su influencia previa en el giro hacia la calidad del sector.

6. Conclusión

En el futuro desarrollo de este estudio, aún en proceso, se intentará precisar mediante métodos cualitativos (entrevistas a una variedad de actores del campo organizacional) y cuantitativos (análisis de la demanda de vino ecológico), la influencia de las DO en la evolución y tendencias del vino ecológico en Castilla y León, a la hora de replicar un nuevo ajuste de convenciones en la cadena de valor del vino, similar al ocurrido con el giro de calidad. También se analizará la influencia y efectos de la debilidad actual en la demanda interna (aunque con potencial de crecimiento) para la evolución del sector, frente a la externa, más potente y que genera la necesidad de exportación. Y por último, este campo de investigación nos servirá para comprobar la eficacia de la TC como marco sistemático para la objetivación de los criterios de sostenibilidad y las diversas estrategias que los productores asumen ante un mercado que va asignando cada vez más valor a este concepto y a sus manifestaciones.

Referencias