© The Authors, published by EDP Sciences, 2023

L’exportation des vins de Provence est en constante augmentation depuis une décennie. Tandis qu’elle concernait 7 % des volumes produits en 2010, elle en représentait 40 % en 2020 [¹].

En parallèle les risques liés au détournement de notoriété, à la dégénérescence des noms d’appellations et à la contrefaçon deviennent une réalité qu’il convient de combattre. Celle-ci est mesurable par le résultat de l’augmentation constante des dépôts de marques « Provence » en classe 33, pour les boissons alcooliques, en France et à l’international depuis les années 2000 [²].

Cette augmentation régulière des courbes de croissance en matière d’exportations, de cours du vrac [³] et des dépôts de marques, rappelle que le marché des vins de Provence suscite des convoitises et mérite une protection à la hauteur de ses ambitions.

Le syndicat des vins Côtes de Provence, reconnu organisme de défense et de gestion au titre de l’article L 642-22 du code rural et de la pêche maritime, est notamment missionné pour défendre l’intégrité et le nom de l’appellation dont il émane. Il est le garant de la protection d’usage de l’élément distinctif « Provence » dans l’univers viticole.

1 Garantir l’intégrité du nom de l’appellation à l’international, une mission de l’ODG

L’économie en pleine expansion de l’AOP Côtes de Provence fait peser une lourde responsabilité sur le Syndicat de l’appellation garant de la défense de son nom.

S’il s’organise depuis plusieurs années pour sensibiliser tous ses acteurs à l’adoption d’une démarche responsable de préservation du nom de son AOP, il s’est également structuré juridiquement afin d’adopter une stratégie globale de veille des vins mis en marché ainsi que des étiquetages et des communications ayant trait à l’univers viticole des vins de Provence.

La veille terrain accomplie en partie par les opérateurs du vignoble, permet d’agir contre tout détournement de notoriété, toute tentative de vulgarisation du nom de l’AOP et tout acte parasitaire portant atteinte au nom d’un patrimoine commun, néfastes à terme pour l’ensemble de la filière des vins de Provence [⁴].

1.1 Une forte mobilisation du vignoble et de ses institutions

Afin d’assurer une conformité réglementaire communautaire et nationale [⁵], l’étiquetage, les marques dénominatives et figuratives, le matériel promotionnel et les communications marketing sont soumis à analyse juridique dès lors que le terme « Provence » et ses dérivés sont mentionnés pour faire référence à une boisson alcoolique.

Une fois informé de l’usage de mentions litigieuses pouvant tromper ou créer la confusion dans l’esprit des consommateurs, l’ODG n’hésite pas à agir seul ou aux côtés de l’INAO [⁶], des fraudes et d’autres institutions administratives pour défendre la légitimité de l’usage de la mention « Provence », entreprendre les premiers échanges amiables et si nécessaire, engager des mesures coercitives.

1.2 L’engagement de démarches administratives et contractuelles pour asseoir la protection de l’appellation

La veille terrain permet des actions a posteriori.

Mais pour disposer d’un champ d’actions plus large, immédiat et préventif, le syndicat s’engage à déployer de nouveaux outils contractuels au profit du vignoble telle qu’une clause de propriété intellectuelle à intégrer dans les conditions générales de vente fournies par le vendeur. En effet l’accord de 2006 entre la Communauté européenne et les Etats-Unis sur le commerce du vin permet de faire reconnaitre un grand nombre des IG européennes aux Etats-Unis dont Côtes de Provence. Cependant le droit américain ne reconnaît pas la catégorie juridique des IG en tant que telle et, en pratique, sa protection, en tant que signe de qualité et pas en tant que marques de commerce, est une tâche difficile qui nécessite de la patience et de la persévérance.

Il convient d’utiliser tous les outils juridiques de protection qui sont à la disposition de l’appellation pour optimiser les moyens de défense. A ce titre, dans le cadre de la défense du nom, le syndicat encourage l’introduction d’une clause au sein des contrats entre les distributeurs/metteurs en marché américains et les opérateurs de Côtes de Provence visant à reconnaître expressément le lien intrinsèque entre le terme « Provence » et les appellations françaises comportant ce terme. Cette clause permet de faire reconnaître indirectement à ces sociétés américaines la spécificité du terme « Provence » et son lien indissoluble avec le secteur viticole français. Cela permet en outre de lutter contre la banalisation du terme « Provence » dans le secteur viticole, très porteur commercialement.

Parallèlement le syndicat engage le suivi des accords de libre-échange internationaux en cours de ratification, afin de garantir sur le long terme, un maillage juridique suffisant, notamment dans l’ensemble des pays d’exportation, permettant ainsi une protection a priori du nom de l’appellation.

Enfin l’ensemble des territoires d’exportation n’est pas couvert par les négociations internationales et nécessite des actions directes émanant du syndicat pour assurer la protection de l’appellation. A ce titre le développement d’outils juridiques implique le dépôt de marques collectives telle que « Côtes de Provence » en Chine, en caractères latins et en mandarin, où l’enregistrement de l’appellation sur le registre IG en Thaïlande.

Pour potentialiser l’arsenal juridique sur la scène internationale et favoriser les échanges commerciaux en toute sécurité, des acteurs nationaux et européens travaillent en amont. Le développement d’outils innovants, tel que le timbre de garantie, font l’objet d’attentions par les fédérations de la filière et notamment par le syndicat des vins Côtes de Provence, afin de garantir une traçabilité exacte des flux commerciaux des vins.

2 Développer une technologie au service de la protection du nom

Le syndicat renforce les démarches de sécurisation, au profit du vignoble, de l’appellation, mais également des marques fortes émergentes et au service de vins de Provence, leaders mondiaux dans la production des rosés. Il doit se saisir des opportunités réglementaires et s’adapter aux nouvelles technologies de l’information.

L’entrée en application du règlement OCM [⁷] au 8 décembre 2023, ayant trait notamment à de nouvelles obligations étiquetage des vins, pourrait constituer un accélérateur dans la numérisation de l’information et dans la sécurisation de l’appellation au sein du vignoble des vins de Provence. Elle constitue un des leviers pour assurer en amont la protection du patrimoine immatériel qu’est le nom de l’AOP tout en facilitant les modalités de gestion des entreprises viticoles.

La numérisation des données au service du consommateur, et de la traçabilité, au service des entreprises viticoles, devient un enjeu majeur pour la pérennité des IG.

2.1 S’adapter aux évolutions réglementaires pour dématérialiser des outils de protection

Le timbre de garantie, outil dématérialisé permettant de lutter contre la contrefaçon, est un sujet discuté sur le plan national depuis de nombreuses années, avec plusieurs tentatives pour la filière viticole de s’emparer de ce dossier stratégique. Les différentes évolutions réglementaires nationales et communautaires mettent en avant l’intérêt et l’urgence de développer le timbre de garantie pour répondre aux attentes des professionnels, du marché et de l’administration.

2.1.1 Le code rural et l’intégration d’un dispositif d’authentification du vin dans le cahier des charges des appellations

Dans le contexte évolutif de la réglementation douanière, reflet un désengagement progressif de l’administration nationale sur certains contrôles de flux, des fédérations [⁸] ont entrepris des travaux expérimentaux avec la mise en place d’un timbre de garantie. Les travaux engagés ont permis l’adoption d’un amendement visant la mise en place de l’outil par les ODG. Le code rural prévoie ainsi dans l’article L643-3-2 [⁹] qu’à la demande notamment d’un organisme de défense et de gestion d’un vin bénéficiant d’une appellation d’origine et sous certaines conditions, le ministre chargé de l’agriculture peut rendre obligatoire, par arrêté, l’apposition sur chaque contenant d’un dispositif unitaire permettant d’authentifier le produit mis à la commercialisation. L’outil apportant un service dématérialisé, est développé dans un cahier des charges défini dans l’article D643-3 du même code [¹⁰].

La législation ayant doté les ODG d’un outil de traçabilité, celui-ci correspond aux premières attentes de la filière des vins Côtes de Provence dès lors que les vins AOP sont soumis à un contrôle qualitatif et quantitatif. Il répond ainsi au besoin d’authentification des volumes mis en marché afin de lutter plus efficacement contre la circulation de vins produits en dehors des règles de l’AOP et usant illégalement de l’élément distinctif «Provence».

Par ailleurs l’outil permettrait d’accompagner la mise en application de l’arrêté du 12 juin 2018 [¹¹] relatif à la suppression de l’obligation d’utiliser une capsule représentative de droits (CRD) [¹²] pour les livraisons de vins en bouteille ou récipients de trois litres au plus.

2.1.2 Le code général des impôts et l’opportunité de dématérialiser les documents d’accompagnement

L’apposition de la CRD sur les contenants des vins était obligatoire depuis 1960 [¹³]. Depuis le 1^er juin 2019, date d’entrée en application de l’arrêté susvisé, les opérateurs de la filière viticole qui embouteillent du vin ont le choix de continuer d’apposer la CRD ou d’utiliser un des autres titres de mouvement assurant la traçabilité du produit, dans les conditions susvisées (2.1.1.).

Cette évolution réglementaire ne dispense pas pour autant de l’obligation pour les vins de circuler avec un document d’accompagnement s’il n’y a plus apposition de la CRD. Si cette disposition peut sembler résulter d’une volonté de simplification administrative, elle déplace néanmoins le poids de la responsabilité, notamment à l’acheteur particulier. En l’absence de capsule sur la bouteille achetée, il doit s’assurer de disposer d’un titre de mouvement pour justifier le paiement des droits telle qu’une facture, d’un reçu de carte bleue ou d’un ticket de caisse.

Ces éléments doivent ainsi reprendre l’ensemble des mentions portées à l'article 111-H nonies de l'annexe III du Code général des impôts (CGI) [¹⁴].

La pénurie de matières sèches résultant de la conjoncture économique et politique récente incite les différents acteurs de la filière à faire usage de la dispense de CRD. Cependant le maintien des titres de mouvement papier n’apporte pas de solution optimale au profit de la clientèle professionnelle et particulière, notamment par la multiplication des titres de mouvement pour l’une et par l’édition des tickets de caisse pour l’autre, dont l’ensemble des mentions exigées par le CGI est difficilement reportable.

Aujourd’hui une majorité des professionnels souhaite mettre à profit la dispense de CRD applicable depuis 2019 au service de la dématérialisation des documents. Il s’agit d’un des objectifs que le syndicat des vins Côtes de Provence poursuit, au travers de ses missions de protection et d’accompagnement réglementaire et technologique de ses adhérents.

Ce service complémentaire à l’outil de lutte contre les fraudes faciliterait le contrôle des douanes en France et à l’international. Il engagerait également à la simplification de la gestion des exploitations au quotidien [¹⁵].

Pour que l’outil serve à l’avenir aux exploitations dans la dématérialisation des documents douaniers, la production travaille sur les possibles conformités aux prescriptions réglementaires en matière de fabrication, de gestion, de circulation et de répartition des capsules.

Il convient également d’apporter une vigilance particulière quant à la protection des données fiscales et à la compatibilité avec le système EMCS [¹⁶] déployé dans l'Union Européenne.

2.1.3 Le règlement OCM et la dématérialisation incontournable des ingrédients

Le 2 décembre 2021, l’Organisation Commune de Marché (OCM) a été publiée dans le cadre de la réforme de la PAC [¹⁷]. Ce texte rend obligatoire la communication des ingrédients et de la déclaration nutritionnelle après le 8 décembre 2023.

Son acte délégué doit définitivement être adopté à l’été 2023. Il consacre les modalités d’applications des nouvelles contraintes étiquetage avec une possibilité de dématérialisation des mentions rendues obligatoires.

L’usage d’un nouvel outil technologique à l’échelle de l’appellation tel que le timbre de garantie, matérialisé par l’apposition d’un QR Code répondant à toutes les exigences règlementaires, accompagne les évolutions légales nationales et communautaires. Il devient un enjeu fort pour la filière notamment pour les producteurs des vins Côtes de Provence.

2.2 Déployer une technologie au service du collectif et des ambitions individuelles

Le timbre de garantie assure l’origine du vin, la traçabilité des volumes, la prévention de la fraude et de la contrefaçon.

Formalisé par un QR code, il permet le développement de prestations annexes, au service des entreprises.

2.2.1 Le timbre, un outil de traçabilité des volumes de l’appellation

L’objectif du timbre est avant tout de garantir les volumes de vins AOP mis en marché et légalement produits. Le bon fonctionnement de l’outil implique un système d’identification collectif. La structure ODG doit avoir accès aux données tracées sur la totalité du vignoble afin de lutter efficacement contre le développement de marchés gris.

Pour fonctionner, le système doit ainsi être étendu à l’ensemble des opérateurs, par le cahier des charges ou par une adhésion volontaire, et répondre aux critères exigeants que sont l’universalité, l’accessibilité du coût, la simplicité et la multifonctionnalité.

La condition d’universalité, impliquant l’acceptabilité de l’outil du plus petit au plus gros opérateur, est incontournable.

Se saisir des évolutions réglementaires permet au syndicat, en parallèle de ses actions de protection du nom, de développer l’outil de traçabilité intégré au QR Code des ingrédients pour identifier à l’échelle de l’appellation les lieux de consommation des vins.

Le timbre formalisé par un QR code sécurisé, s’il est adopté à l’échelle de l’appellation, assurera une remontée de données économiques précieuses pour l’expansion des vins de Provence. Pour autant cet outil nécessite que l’ensemble de la production des vins Côtes de Provence soit recensé.

Le timbre assurerait par ailleurs la définition des stratégies de communication aux côtés du Comité Interprofessionnel des Vins de Provence. L’outil est un appui incontournable de la promotion de la marque forte « Vin de Provence » La définition d’un logo unique apposé sur l’ensemble des bouteilles de vins AOC Côtes de Provence, devient certifiante pour le consommateur.

2.2.2 Un outil favorisant la gestion administrative des exploitations

En complément des actions qu’il engage dans le cadre de ses missions déléguées par le code rural, le Syndicat agit aux côtés des producteurs qu’il représente pour leur assurer une mise en conformité avec la réglementation.

A ce titre, comme évoqué précédemment l’outil doit répondre aux besoins des exploitations et apporter des services complémentaires à l’outil de traçabilité et d’identification.

La dématérialisation des documents d’accompagnement liée à la réglementation douanière ainsi que la possibilité d’user du même QR Code pour mentionner la liste des ingrédients et la valeur nutritionnelle, seraient des prestations engageantes pour assurer la mission de protection de l’appellation par l’ODG.

Afin d’assurer aux opérateurs la maitrise des différents réseaux de distribution, il serait utile de proposer des niveaux de prestations graduels adaptés aux besoins individuels, et y ajouter des possibilités de promotions des exploitations.

Au service du collectif, le Syndicat des vins Côtes de Provence doit promouvoir des solutions utiles à la protection du patrimoine commun qu’est l’appellation. Pour rendre sa stratégie efficiente, il doit emporter la conviction de l’ensemble de ses opérateurs.

La dématérialisation est un outil d’avenir et complémentaire aux actions que le syndicat engage pour préserver l’appellation. Il convient aujourd’hui de la développer à l’échelle du vignoble des vins de Provence. Outre l’unanimité du vignoble qu’il doit recueillir pour être efficient, par voie réglementaire ou par le développement de prestations annexes, l’ODG travaille avec l’administration et ses partenaires pour aboutir à la possible dématérialisation des documents douaniers d’accompagnement. Les difficultés administratives et réglementaires soulevées, telles que la protection des données fiscales et la compatibilité du projet avec le système douanier développé au niveau européen doivent être analysées pour y apporter les réponses utiles à la mise en place du système.

Les travaux de sécurisation juridiques engagés par l’ODG doivent contribuer pour l’avenir, à préserver un patrimoine commun, enrichi par les ambitions de ceux qui en bénéficient.